Fonction : menteuse professionnelle, je travaille dans la pub

Le 1 mars 2015


On ne t’a jamais dit que le mensonge, c’est mal ? Si certainement, et à maintes reprises ! Pourtant cela ne m’empêche pas d’en faire mon futur métier. À vrai dire, la publicité me passionne…

Avant toute chose, cadrons un peu cet article. Faire de la com', comme il convient de dire, c'est tout et rien faire. Une pléthore insoupçonnée de professions rentre dans ses louanges. Du graphiste au journaliste. De l'écrit au visuel. De l'opérationnel au stratégique. Je ne parlerai ici que des métiers que je connais, c'est à dire ceux de la communication des entreprises. Mes domaines de prédilections sont la stratégie d’une marque et le pouvoir sémiologique appliqué à la publicité.

La publicité et la société de consommation

La publicité, comme tout ce que régit la société, est soumis à des modes où des tendances sont visibles dans ses créations. Trois grandes tendances se sont succédées depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale :
  1. La communication de masse où la publicité misait sur la valeur d’usage d’une ère industrielle.
  2. La société de consommation où l’offre s’est multipliée à outrance grâce à un marketing matériel qui vantait le caractère unique et personnalisé d’un produit. Cette ère s’éteint progressivement depuis 2005/2010.
  3. La primauté de la marque, tendance actuelle, où le produit s’efface des publicités pour laisser place à tout un processus symbolique liant le consommateur conscient des stratégies publicitaires et la marque qu’il voit comme communauté interactive d’identification.

Nous ne sommes plus dans l'ère de la consommation pure. La publicité sert avant tout la marque avant de vendre un produit.


La publicité, à l’origine, est la mise à disposition d’information auprès d’un public. Ni plus, ni moins. La publicité commerciale, elle oui, vise à diffuser de l’information dans le but d’orienter favorablement les comportements.

Avant de jeter la première pierre, prenez du recul. Nous sommes tous soumis à des jeux d’influences dans nos cercles proches par le simple fait que nous vivons en perpétuelle interaction avec les autres membres de la société. Celui qui décide du film ou repas du soir oriente, lui aussi, favorablement les comportements.

À ce titre, nous faisons tous de la publicité. Sans exception. Quand vous vantez les louanges de votre nouvel eye-liner qui a révolutionné votre regard, vous faites de la pub. Quand vous recommandez telle coiffeuse au lieu d’une autre, vous faites de la pub (comparative qui plus est). Quand vous faites passer un CV par une recommandation, vous faites de la publicité. Quand nous, blogueuses, faisons un article sur nos produits coup de cœur, nous faisons de la publicité. Cela fait-il de vous des menteuses ?


La publicité nous fait-elle acheter ?

Le marketing, papa de la publicité est loin d’être bête. Surtout quand il s’agit de son argent. Il passe donc son temps à réfléchir sur ce qui est le plus susceptible de plaire à ses cibles. Crée t-il pour autant les besoins ? Un cercle, vicieux ou vertueux j’y reviens plus bas, s’installe. Prenons le bio par exemple. Il y a quelques années, il ne prenait pas tant d’ampleur que ça. Une prise de conscience plus ou moins collective pointe le doigt sur certaines pratiques et ingrédients. L’envie du naturel est déjà là. Les marques ont « juste » réagi à la société en offrant une alternative plus respectueuse. Ce besoin passe complètement inaperçu auprès de personnes qui s’en fichent. Le fait que cela existe ne les incite nullement à la consommation. Nous ne sommes sensibles qu’à des choses que nous aimons déjà. Georges ne me fait pas aimer le café...

La publicité nous fait-elle acheter ? Mettons nous en situation. Vous allez acheter votre pain complet aux 4 céréales et vous ressortez avec 2 éclairs au chocolat. Blâmez-vous votre pâtissier ? Pourtant, il n’a rien dit, n’a fait aucune publicité et vous a juste demandé ce que vous voulez. Il existe plusieurs moyens de faire de la publicité, pas seulement par la télévision. Il est reconnu que le moyen le plus efficace pour faire acheter est… le bouche à oreille. Vous, moi. Nous. La publicité qui passe sur nos médias (télé, affiche, radio, …) est loin loin derrière et ne représente que 35% de l'ensemble de la communication. Vous n’achèterez pas juste en ayant vu la pub. Vous vous renseignerez avant, demanderez conseil, irez voir éventuellement le produit en magasin, et ensuite vous ferez votre décision d'achat si, au final, le produit vous plait.

La publicité et ses mensonges

De toute manière c’est Phosotoshé, c’est bien connu. Que de la manipulation. Changer la réalité la transforme t-elle en mensonge ? Sujet intéressant qui pourrait s’étendre à «se maquiller est-ce tricher ? » Bien sur que non, nous nous embellissons, nous nous montrons sur notre plus beau jour. Mmh.. et si la publicité faisait pareil ?

Cette fille, qui prône que son gel nettoyant fait la peau à tous les boutons. Elle a une peau parfaite, comment peut elle savoir si ça marche vraiment, elle n’est pas concernée. L’hypocrisie de l’esthétisme. Retournons la situation. Que se passerait-il si une fille, réellement acnéique et sans maquillage posait pour dire « Grâce à Stop Spot (invention du jour), mes boutons ne sont plus un problème ». Notre réaction serait probablement : « vu l’état de sa peau, ça doit pas vraiment marcher sa crème ». Le problème est le même, le consommateur accuse le produit de publicité mensongère. Autre exemple. Dans la publicité pour les cires épilatoires. Nous avons tous remarqué que la fille est déjà épilée avant de retirer sa bande sans grimacer. Et pourtant, quand vous appliquez de la cire sur votre jambe, ça épile quand même.


Le consommateur n'est pas dupe. Vous n'êtes pas dupes. Je ne suis pas dupe. Personne ne l'est. Non seulement il sait crier à l’abus de Photoshop quand il le voit, sachant donc ne pas faire confiance aux images. Sinon comment expliquer que l'apparente falsification des produits soit le premier argument contre la publicité. Il sait aussi que le seul but de la publicité est de le charmer grâce à de fins stratagèmes. Nous savons tous que cette crème ne nous donnera pas un teint si lisse. Alors peut-on réellement parler de publicité mensongère si nous avons conscience des choses ?

La publicité sait aussi que le consommateur n'a plus confiance. C’est exactement ce qu’elle essaie de regagner en se faisant plus transparente et accessible sur les nouvelles technologies; que les marques ont assiégées. Pour ce faire, elle est obligée de changer de tactique. Nous voyons prés de 2 000 messages publicitaires par jour : l'attraction, le spectaculaire, le phénoménal sont des outils intrinsèques pour capter les quelques secondes que le consommateur a à lui accorder. Vous retournez vous sur une publicité lamda ?

La publicité et les consommateurs

Oui mais le consommateur n’a aucune garantie à l’achat. Certes. Mais avez-vous une garantie quand vous rentrez dans un restaurant ? L’exemple typique. McDo. Qu’ils sont beaux les hamburgers à la télé. Qu’elles sont moelleuses les frites sur le menu. Sans se cacher, McDo annonce « photo non contractuelle ». Vous savez déjà, par expérience ou indication, que ce que vous allez manger n’est pas ce que la publicité promet. Pourtant, nous y retournons…

Remettons nous en situation. Demain, vous passez un entretien d’embauche. L’entretien est rapide. La personne ne vous connaît pas. D’autres candidats sont passés avant vous et vous succèderont également. Vous devez préparer votre discours pour avoir le plus d’impact possible. Convaincre. Peut être même persuader. Il y a de fortes chances pour que vous fassiez un effort vestimentaire et veilliez à ce que vos ongles et votre maquillage soient impeccables. Le tout pour répondre à ce que l’employeur attend. Cela n’entrave en rien vos compétences. Cela s'appelle la concurrence.


Nous reprochons à la publicité son manque de véracité effective. Nous souhaitons qu’elle puisse être plus objective afin de pouvoir opérer des choix de consommation rationnels. Le problème, c’est que nous ne sommes pas rationnels. L’être humain de part ses émotions et ses influences n’est pas rationnel. En partant de ce principe là, la publicité ne peut pas être rationnelle. Il n'y a aucune rationalité à acheter des marques de luxe. Si nous étions réellement rationnelles, nous achèterions tous du ELF au lieu du MAC. Pourquoi payez plus cher pour le même produit ? Question de qualité ? NON !

Que nous l’admettons ou pas, nous attendons de la publicité qu’elle vende du rêve. Il y a une part d'identification dans nos achats. Nous choisissons volontairement les marques que nous consommons. Si nous achetons Hermès, c’est pour son pouvoir symbolique, pour tout ce que cette marque transporte comme imaginaire que le consommateur s'approprie. Je porte du Hermès, je m’affirme d’une manière différente que l’adepte de Nike.

Publicité et l'éthique

Quand on m’accuse de « la toute puissance des marques », je réponds « tout est marque ». Absolument tout. Légalement nous ne pouvons pas commercialiser un produit qui n’est pas clairement identifié. Monop’ est une marque ou même rang que Chanel. Elles ne jouent juste pas sur le même segment.

Quand on m’accuse de « manipulatrice », je réponds que je montre ce que la société veut voir. La publicité se calque, s’inspire, puise, crée à partir de la société : la marque utilise et déplace les stéréotypes. Aussi dépitée que certains d’entres vous sont devant la prolifération d’émissions de type réalité, il faut se rentre à l’évidence. Ces émissions marchent. Si elles marchent, c’est qu’il y a la demande pour. La publicité légitimise t-elle la superficialité ? Pensez y. Quand vous offrez un cadeau, vous faites en sorte qu'il plaise au destinataire. Vous n'aimez pas le violet mais votre soeur en est folle. Vous lui achetez une robe violette...

Quand on m’accuse de « poussez à la consommation », je réponds que nous n’achetons plus de produit mais des marques. Remarquez comme les produits disparaissent de plus en plus des publicités. Spécialement dans certains secteurs comme le haut de gamme et la parfumerie. Avez vous déjà remarquez que dans certaines publicités il n’y a même pas de parole, uniquement de la musique ? Chaque marque a son univers propre et ses messages auxquels nous choisissons d’adhérer ou non. La tentation est partout, de votre boulangerie aux vitrines des boutiques du centre ville.

Il y a une éthique dans chaque profession. Y compris la publicité. Mais la malhonnêteté et la cupidité sont des vices qui touchent tous les domaines. Je persiste pourtant à dire qu’il y a de très belles créations dans la publicité, qui me rendent admiratrice du travail fourni. Et des choses complètement nulles, nous sommes d’accord.


La publicité et la société

Personnellement, la publicité me passionne. La sémiologie me passionne. Je suis fascinée par la construction de l’univers des marques qui, grâce à de simples mots, arrive à créer des images mentales de tout un imaginaire propre.

Je pense qu’il faut sortir de l’hypocrisie générale que l’on donne à la publicité et nous questionner sur les réels tenants et aboutissants. Nous voulons une crème qui marche. Mais nous accusons la publicité de ne pas nous montrer la réalité. Sauf que cette crème, elle peut très bien marcher sur votre copine et pas sur vous. Cette même copine peut très bien vous recommander cette crème sans aucune garantie d'efficacité non plus. Une crème à 150 € peut très bien ne pas être toléré par votre peau, pub ou pas pub.

Prenons également du recul sur l’ensemble des besoins de marché. Nous ne voulons pas ce que notre voisin veut. Nous devons être tolérants et respecter cela. S’il veut idolâtrer les Marseillais dans je ne sais quelle partie du monde, cela vous exaspère (moi aussi) mais cela ne vous engage pas. La publicité est le miroir de la société. Tout simplement car la publicité va à la facilité, elle ne prend que très peu le risque d'arborer des concepts qui ne suivent pas les envies générales. Et de ce fait, elle est changeante, la publicité d'avant ne se base pas sur les mêmes arguments qu'actuellement. Encore plus pertinent, la publicité n'a de sens que dans son contexte de diffusion socio-culturel.

Nous demandons, la publicité donne, nous redemandons ce que la publicité nous donne. À nous de faire en sorte d’arrêter de tolérer certaines choses irrespectueuses que l’on voit dans les publicités pour sortir des mentalités. La publicité (commerciale) n’a aucun contrat social. Elle n’est pas tenue de diffuser des morales. Par contre, elle influence énormément la société et n’a que son éthique et sa déontologie pour le faire.

Je ne cherche pas à faire l'apologie de la publicité. Mais c'est mon futur métier, je ne vais pas scier une branche sur laquelle je suis déjà assise. Il y a de bonnes choses, comme de mauvaises choses. Malheureusement, c'est partout pareil. Malheureusement également, certaines personnes qui ne sont pas ouvertes au débat. L’échange construit, j’espère que mon point de vue interne à ce domaine vous fera voir les choses différemment.


ET VOUS ? Comment voyez-vous la publicité ?



Cosmétiquement vôtre,
Miko.

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7 commentaires

  1. Voilà une façon très intéressante de voir les choses, tu abordes un sujet présent notre quotidien avec un point de vue différent. Souvent, je n'aime pas les publicités. Certaines véhiculent des stéréotypes contre lesquels je lutte au quotidien (la ménagère préoccupée par la propreté de la maison.... et les hommes où sont-ils ?), beaucoup exagèrent (merci les faux cils pour les mascaras), beaucoup sont sans surprise (toutes les pub de parfums). Seules celles qui sont décalées et jouent avec les attentes du spectateurs retiennent mon attention. Mais effectivement, c'est bien moi qui achète et personne d'autre. Si une publicité m'interpelle, je vais sur beauté test ensuite par exemple et je lis les avis. Ou je cherche des avant/après de personnes réelles. Mais la publicité est aussi le reflet de son public et là, c'est inquiétant !
    Par contre je pense que, contrairement à toi, les publicités ont un rôle social à jouer notamment en déconstruisant les clichés, en représentant les minces comme les rondes comme les noires comme les .... tu as compris la liste est longue. Car beaucoup de jeunes ingurgitent la télévision comme une image de la réalité. Enfin, pour l'éthique, j'aimerais qu'il y ait une mention bien visible qui indique lorsqu'un effet est accentué afin de ne pas tromper le consommateur. En bref, je pense que le côté créatif de ton métier me plairait énormément mais je serais certainement vite écoeurée car je trouve que la morale n'est pas toujours sauve.

    Estelle
    lamodeestunjeu.fr

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    1. Oulà oui. Les stéréotypes. J'ai voulu l'aborder. Mais ça ferait l'objet d'un article à lui même je pense. Énormément d'études étudient se phénomène. Et c'est vrai que la publicité va à la facilité la plupart du temps. L'utilisation des stéréotypes est stratégique. Vu que les pubs parlent à une masse, elles utilisent des concepts qui sont compris par les masses : les stéréotypes. Un cercle vicieux s'installe un peu ici. En voyant ça à la télé, on agit pareil. Mais la télé se base sur nos agissements. Dur de s'en sortir.

      Je suis moi aussi inquiète mais étant qu'étudiante pour le moment, je n'ai aucun poids là dessus. Même quand je travaillerai, je suis sûre que je n'aurais toujours aucun poids.

      Je vois ce que tu veux dire. Malheureusement la plupart des publicités utilisent ce qui marchent et tant que ces clichés là ne seront pas admis dans la société, ils ne pourront pas faire l'objet de matériel publicitaire. Dove avait fait une publicité de ce genre. Ça commence timidement à se voir mais ça demeure à risque pour la marque qui à une certaine ligne à suivre. Je trouve ça dommage, on ne devrait pas renforcer les écarts de la société en faisant de la pub. Il y a aussi tellement de chose dont je suis contre.

      J'ai espoir de trouver une entreprise avec qui je partage cette morale. Peut être une ambition de débutant. Mais j'y crois. La morale est là, dans l'esprit de certains, il n'en tient qu'à ceux qui font ce métier de la changer. Peut être ai-je ma pierre à apporter à l'édifice.

      Merci pour ton commentaire très instructif.

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  2. C'est très intéressant de prendre la publicité dans ce sens-là ! C'est vrai que l'on n'y pense pas toujours, voire pas souvent, mais en fait ça marche dans les deux sens. Un peu comme quand une blogueuse écrit en anglais ses articles : elle a vu que des anglophones venaient sur son blog, elle a voulu qu'ils restent, elle a écrit en anglais. Mais ça marche dans l'autre sens : c'est parce qu'elle écrit en anglais que les anglophones viennent. Alors en fait la pub fonctionne un peu pareil. Quand la société aura changé, la pub aura changé, et quand la pub aura changé la société aussi.

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    1. C'est exactement ça ! Je suis soulagée de voir que j'ai réussi à faire passer le message que j'avais en tête. Disons que le marketing suit les tendances majoritaires (hors cas du marketing de niche) et si malheureusement la société réclame de la connerie, le marketing suit. Et en offrant de la connerie, la société en redemande. Chacun de nous à la possibilité de faire en sorte de changer un peu les choses, à notre échelle du moins.

      Je te remercie d'avoir pris le temps de lire tout pavé et de l'avoir compris ahah :P

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    2. De rien, haha ^^' Tout était clair ! :)

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  3. J'ai l'impression d'assister à un cours sur l'introduction des grandes lignes de la publicité et du marketing. Et j'adore !
    J'aime beaucoup la façon dont tu présentes le choix individuel et intrinsèque des consommateurs face aux images qu'on lui donne. Evidemment, quand il y a choix, il y a volonté consciente ou non.
    Et parfois, c'est là où le bât blesse, car beaucoup d'entre nous ne savent pas à quel point nous pouvons être influençable face au torrent d'informations et d'images déversé en continue.
    A nous de travailler sur notre perception des concepts, des stéréotypes, des "clichés", des suggestions.
    Et de ne pas hésiter à prendre du recul sur ce qui nous entoure, d'essayer de nous déconnecter du monde digital, ce monde des images et du beau afin de mieux sentir la terre ferme sous nos pieds.
    Résister aux sirènes en somme...

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    1. Merci encore pour ce super commentaire !

      Oui c'est sur que certaines personnes sont plus fortes que d'autres face à la consommation et se laissent influencer à bon vent. D'ailleurs ça m'a toujours un peu énervée de voir les gens acheter uniquement pour être dans la norme sociale, faire comme leurs amis. Le choix n'est plus personnel ici. Pourquoi acheter un habit pour faire comme les autres quand l'on peut acheter un habit qui nous plait vraiment ?

      La publicité a certes des méthodes a revoir niveau éthique mais en tant que consommateur, nous devons nous aussi prendre du recul comme tu l'as à très juste cause dit. Consommer intelligent pour mieux gérer nos achats :D

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